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葡萄酒不行就换白兰地张裕拯救业绩的办法能奏效吗?

时间:2022-10-18 21:59:25 | 浏览:2689

由于葡萄酒业务长期疲软,葡萄酒行业的“老字号”张裕A(000869.SZ)正在酝酿一项“激进”的计划,旨在提升白兰地业务的比重。根据7月2日张裕A发布的一份投资者关系活动记录表,该公司未来目标是在3-5年内使白兰地的销售规模达到葡萄酒销售规

由于葡萄酒业务长期疲软,葡萄酒行业的“老字号”张裕A(000869.SZ)正在酝酿一项“激进”的计划,旨在提升白兰地业务的比重。

根据7月2日张裕A发布的一份投资者关系活动记录表,该公司未来目标是在3-5年内使白兰地的销售规模达到葡萄酒销售规模的60%左右。这一比例较当前白兰地业务的比例大幅上升。根据2017年财报,张裕A白兰地业务收入占总营收的20%左右,与葡萄酒业务收入之比约为26%。

张裕A此前在回答投资者提问时说,公司最近几年提升了白兰地产品的品质,产品价格近几年也变化很多,原来主要是低档白兰地,而现在中高端产品占比正逐步提高。

与此同时,张裕A表示将放慢在海外收购酒庄的速度。该公司称,“若有合适的收购目标,公司还将进行国外酒庄收购,但像过去几年持续性的收购可能性不大。”

张裕对白兰地业务的逐渐重视,正值其葡萄酒业务疲软之际。从财务数据上看,2011年之后,张裕葡萄酒业务的收入经历了一个寻底的过程。2011年全年,张裕葡萄酒业务实现收入49.7亿元。但随后三年,葡萄酒业务收入分别为45.5亿、33.3亿和32亿元,不仅持续出现负增长,而且下滑幅度颇大。

2015年,葡萄酒业务收入寻底完毕,开始实现反弹。反弹同样延续了三年,但是力度不大。2015年、2016年和2017年,张裕葡萄酒业务收入分别为36.6亿、37亿和38.3亿元。2017年的收入,远远没有回到2011年张裕葡萄酒业务收入的顶峰时期。

目前正值张裕面临进口葡萄酒和国产新锐酒庄的两面夹击。除了市场份额被竞争对手夺取,张裕还出现了毛利率和净利率的下降。根据财务数据,张裕2011年销售毛利率为76.1%,净利率为31.6%。相比之下,在2018年第一季度,张裕的销售毛利率只有65.3%,净利率已降至26.5%。

一季度营收与净利润相比去年同期也有所下降。此前公布的财报显示,张裕第一季度营业收入约18亿元,相比去年同期下降4.9%;净利润约4.8亿元,相比去年同期下降7.2%。

张裕在回答投资者提问时说,公司一季度收入下滑主要是上半年公司主动对渠道和产品进行调整,砍掉一部分SKU产品,影响了收入。该公司称,3月份糖酒会期间,有很多集中订货,订单同比增长,但是没来得及在一季度生产和发货,所以收入确认较少,从而影响了一季度销售收入。张裕还称,今年1-5月经营比较平稳。

考虑到葡萄酒业务的持续下滑,张裕希望给予白兰地业务更多重视也是合乎情理的。不过,消费者过去对张裕的认知,可能成为张裕白兰地转型途中的一只拦路虎。迄今为止,在许多消费者眼中,张裕主要还是一家生产红酒的企业,而张裕的品牌效应也主要是与红酒挂钩。

现在张裕突然宣布要大大提高白兰地业务的比重,甚至要将其提高至葡萄酒业务的60%,该公司将不得不面对如何说服消费者的考验。虽然在过去,张裕的金奖白兰地等低端产品在市场上取得了成功,但如今张裕计划在增加白兰地占比的同时调整产品结构,向中高端产品倾斜,这就带来了如何在新领域打开销路的问题。如果销路无法顺利打开,公司业绩很可能依旧低迷。

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