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百亿营收仅3百亿市值?国产葡萄酒行业崛起,张裕有一个诱人前景

2022-10-18 22:01:50 497

摘要:作者:钟华守正出奇抢占家庭消费场景先机 百亿张裕未来可期经过疫情的洗礼,我发现身边的朋友越来越多地回归了家庭,重视与家人的交流与陪伴。而随着近期疫情的持续趋紧,我也推掉了很多应酬,与家人相处的时间更多了,晚餐时间也习惯性地跟老婆在家喝点葡萄...

作者:钟华守正出奇

抢占家庭消费场景先机 百亿张裕未来可期

经过疫情的洗礼,我发现身边的朋友越来越多地回归了家庭,重视与家人的交流与陪伴。而随着近期疫情的持续趋紧,我也推掉了很多应酬,与家人相处的时间更多了,晚餐时间也习惯性地跟老婆在家喝点葡萄酒,聊聊天,夫妻俩的感情也因此升温了不少。

作为一个理性的投资者,在某天端起红酒杯时,突发奇想地在朋友圈做了个小小的调查:和老婆在家喝酒时,你会选择什么酒?

毫无意外,90%以上的留言都选择了红酒。这也印证了我的想法——小小的红酒杯里,在疫情之下,或许藏着“大生意”。巧合的是,这期间还发现有朋友在朋友圈里打卡喝葡萄酒,一问才知道,原来张裕正在极力培育葡萄酒的家庭消费场景,并发起了“回家喝一杯——7天葡萄酒公益行动”。

我关注张裕好多年了,好奇之下,我也去“张裕品质生活+”小程序中打卡体验“七天葡萄酒行动”——每晚下班回家后跟老婆喝一杯,感受葡萄酒在家庭交流中的美妙作用,并拍照写心得分享。积分与奖品倒是其次,记录两人倾心而谈的时光更为珍贵。

回到朋友圈的调查,我觉得,如果一款产品能满足爱和陪伴的需要,它就可成为美好生活的“刚需”。而葡萄酒独有的浪漫优雅,时尚健康的饮酒文化,显然比“江湖气”的白酒更适合与爱人分享。

从“七天葡萄酒行动”的情感营销活动中,我可以看到身为领头羊的张裕 ,正在试图通过家庭消费场景的构建,为低迷的行业探索出路,这对中国葡萄酒市场来说,无疑极具前瞻性与战略性。

据了解,目前我国葡萄酒年消费量人均只有0.66升,只占世界年人均6升消费量的十分之一左右,未来还有较大的增长空间。我认为,让消费者了解葡萄酒,增加家庭消费,替代进口,国产葡萄酒必将王者归来。

投资最终是认知的变现,我从品牌、品质、消费习惯、场景和营销等方面研究后,认为国产葡萄酒正迎来新的拐点,龙头张裕的优势和发展前景都很大。

理由一:张裕拥有百年品牌沉淀,品牌力够强

张裕是爱国华侨张弼士于1892年在山东烟台创办的中国第一家工业化酿造葡萄酒企业。它蝉联国际权威媒体Drinks Business 2019年全球第四大葡萄酒品牌,位列Brand Finance“2020全球葡萄酒&香槟品牌价值10强”榜单第二。全球70个国家能看到张裕葡萄酒身影,说明张裕品牌已获得世界认可。5500亩的烟台张裕国际葡萄酒城拥有全球最大、最先进的生产中心,我曾参观过张裕国际葡萄酒城和张裕酒文化博物馆,学习葡萄酒文化,品尝不同风味葡萄酒,收获良多,建议有时间的朋友,也可以去参观参观,那种“刷新国产酒印象”的震撼感是无法用文字描绘的。

理由二:无惊艳不上市,张裕品质出众享誉全球

2002年张裕引入酒庄,促进品质和高档消费,在国内建成8个酒庄,在法国、西班牙、智利、澳大利亚收购6座酒庄,拥有葡萄园25万亩,保证原料优质,秉承“无惊艳不上市”的产品理念,打造更多畅销全球的大单品。

近期,在Drinks Business举办的“全球最畅销葡萄酒品牌盲品赛”上,张裕解百纳以90分的成绩,与澳大利亚杰卡斯、意大利安东尼庄园并列获得盲品赛第一名,打败了法国木桐嘉棣、智利干露红魔鬼等世界著名的畅销品牌,美联社、欧洲新闻社等国际媒体都有报道。在欧美大牌的主场,在遵循西方口味的评判标准下,中国风土酿造的张裕解百纳能拿下盲品第一,足以显示中国葡萄酒的品质优秀,品质才是葡萄酒的核心竞争力。

理由三:健康饮酒习惯能打开新的增长引擎

中国4亿新中产消费者特别是80后、90后、00后年轻主流消费主体崛起,从小就从电视和网络等了解葡萄酒的消费场景。此外,葡萄酒作为更潮流、更国际化的饮品,相对白酒来说,度数低、更健康。我节假日时就经常给岳父带瓶张裕解百纳回去,长辈喜欢喝就好。

从品质、口感、包装来看,张裕等国产葡萄酒更适合国人消费。葡萄酒自带健康、浪漫、温馨的社交属性,有葡萄酒的氛围中,能够更加放松,敞开心扉,坦诚交谈,互相倾听、交流、陪伴,进而增进彼此之间的感情。品尝葡萄酒不同于白酒的爹味文化或北方的“干杯”,我们南方特别深圳聚餐或在家喝葡萄酒居多,从喝白酒到品葡萄酒,从品酒到品味人生。喝酒的人,更懂得如何欣赏与享受人生的不同状态。就像品一杯好酒,从初入口的微涩,到细品的悠长,再到回味的醇厚,每一个阶段都令人沉醉。

据了解,在中国葡萄酒市场,社交和家庭场景的消费比例大约为9:1,这意味着家庭消费有着巨大的潜力。此前张裕公司董事长周洪江在接受媒体采访就表示,当家庭消费与社交消费平起平坐时,中国葡萄酒的年人均消费量超过10升,中国会成为全球最大的葡萄酒消费国。

参照外国的经验——据韩国媒体报道,受新冠疫情和居家隔离管控措施影响,许多韩国人已经改变喝烧酒的习惯,转而喝葡萄酒。我们有理由相信,疫情冲击下,深入人心的健康饮酒理念将为中国葡萄酒市场打开新的增长引擎。

理由四:澳洲酒大撤退下,张裕有望成为国产酒最大赢家

中国于2020年11月28日起对澳大利亚进口葡萄酒实施临时反倾销措施,关税将在107.1%至212.1%之间,奔富等澳酒进口价大幅增加,进口额占中国进口葡萄酒总额35%的澳洲酒可能迎来较大规模的退潮,以张裕为龙头的国产葡萄酒优势凸显。

随着进口酒库存消化完,国产葡萄酒将面临行业拐点,弥补进口葡萄酒的缺口,以国内循环为主、葡萄酿酒节约粮食等宏观趋势,会促进国内葡萄酒行业发展,张裕替代进口空间更大。

疫情改变国人消费习惯和观念,文化自信带来的消费自信,中国从全球重要制造基地转型内需双循环,很多都从进口转用国货,在商务宴请、朋友同学聚会、家庭聚会等消费场景,大家可能留意到品尝国产葡萄酒越来越多。

理由五:张裕全面提速数字化转型,与消费者更近一步

白酒的高端、中国范形象背后是大量的广告引导,之前葡萄酒形象定位模糊,张裕利用互联网进行数字化改造,直面用户加强宣传: ①瓶身加码,消费互动,掌握流通。②会员管理,精准营销,培养用户忠实度。③经销商升级,赋能传统渠道实现线上线下一体化营销,与宜信科创成立数字化营销公司,组建数字化专业团队。张裕已初步摆脱疫情影响销售转正,如果能在激励机制突破,加强人员积极性,销售收入有望提速,将会有更多宣传投入,获得更多消费者喜爱,从而形成良性循环。

终上所述,张裕公司下定决心进行数字化转型,改革销售体制,创新营销数字化,聚焦“高品质、中高端和大单品”的战略方向,以消费者为中心,顺应消费趋势的变化,培养居家饮用葡萄酒的消费习惯,打造世界品牌,期待百年张裕王者归来!

张裕公司五年实现百亿收入目标值得期待,随着盈利增长,估值提升,张裕股东必将获得长期稳定复利回报。

补充资料:高瓴资本长期持有张裕B 3.08%。

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